Sir Martin Sorrell: ‘Nossa missão é criar o novo modelo na publicidade e romper com o antigo’ | Capital

Fundador e ex-todo-poderoso CEO da WPP, maior conglomerado de agências de publicidade do mundo, Sir Martin Sorrell consolida sua reinvenção. Afastado do império de comunicação e marketing que construiu comprando empresas em vários países, inclusive o Brasil, o empresário britânico reorienta sua trajetória à frente da sua S4 Capital, que investe em negócios de marketing digital. A despeito da turbulenta saída do grupo que comandou por mais de três décadas até 2018, Sorrell ainda é uma das principais lideranças empresariais britânicas.

Em visita recente ao Brasil para participar de um evento promovido pela Apex, agência pública de estímulo ao comércio exterior, Sorrell discorreu sobre a guerra na Ucrânia e o desafiador cenário macroeconômico global. Apesar de temer uma recessão no ano que vem, ele mostra otimismo com a América Latina. A guerra, diz, afasta investidores da Europa Central e do Leste, e as Américas vão se beneficiar. Presente em 32 países, a S4 teve de encerrar sua operação na Rússia e tem se voltado para as Américas, região onde está mais de um terço de seus 9 mil funcionários.

Em entrevista ao GLOBO, ele parece não perder o sono com um eventual retorno de Luiz Inácio Lula da Silva (PT) à Presidência no ano que vem. Para o britânico, a presença do ex-governador Geraldo Alckmin (PSB) na chapa como vice é um sinal de que Lula terá um movimento “mais para o centro”, que pode favorecer a atração de investimentos. Foi durante os governos do PT que Sorrell mais investiu e ganhou dinheiro no Brasil.

O homem que já foi considerado o rei da publicidade no mundo é conhecido por suas posições políticas moderadas — foi voz ativa contra o Brexit, a saída do Reino Unido da União Europeia —, mas também por uma conduta empresarial agressiva na construção da gigante WPP a partir de aquisições hostis de grandes agências como J W Thompson, Ogilvy e Y&R.

Em 2018, tornou-se o centro de um escândalo. No auge das acusações de assédio moral e uso de recursos para fins pessoais que levaram à sua saída da WPP — acusações que ele nega. O resultado das investigações internas não foi tornado público —, o próprio Sorrell se definiu como uma pessoa exigente e nada fácil de se lidar. Agora, à frente da S4, ele se mostra mais dócil e acessível, embora sem abandonar a ambição de um dia superar a WPP.

Tanto a S4 quanto a WPP já viveram tempos melhores na Bolsa britânica. A primeira chegou a valer o equivalente a US$ 4 bilhões, mas sofreu com a queda dos papeis de empresas de tecnologia e problemas de transparência no balanço. Vale hoje US$ 1,7 bilhão. Já a WPP, dos US$ 19 bilhões quando da saída de Sorrell, recuou para US$ 11,5 bilhões hoje.

Como vê o cenário internacional, com guerra na Ucrânia e aperto monetário?

Bom, em janeiro a perspectiva para o PIB era de 4% a 5%. Agora, o Banco Mundial já fala em pouco menos de 3% para este ano. Para o próximo, as pessoas já estão falando de 1,5%. Então é um cenário pior do que antes da Covid. Estamos fadados a ter anos muito difíceis em 2023 e 2024. E os mercados estão sinalizando, de forma cruel, ser cada vez mais provável que tenhamos uma recessão. Os governos gastaram demais e subestimaram o impacto inflacionário. Ao mesmo tempo, a guerra é uma tremenda oportunidade para o Brasil e toda a região.

Em que sentido?

A guerra tem afastado investidores da Europa Central e do Leste. Os clientes que tinham atividades nessas regiões estão indo para a Ásia. Não para a China, mas, digamos, Índia, Vietnã, Camboja ou Bangladesh. Ou vindo para cá. E uma coisa que aprendemos é que é muito mais fácil construir hubs na América do Sul por causa da diferença de fuso horário. Efetivamente, você está vendendo em dólares e comprando em pesos. Vejo uma grande oportunidade.

Qual é a sua opinião sobre as eleições brasileiras e as perspectivas de investir aqui?

Empresários precisam de clareza. E tenho ouvido que algumas coisas que o Lula tem dito são um tanto extremas. Mas eu me lembro que a mesma coisa aconteceu quando ele foi eleito pela primeira vez. E quando assumiu o poder, viu que era preciso vestir terno e gravata. A escolha do vice-presidente é um bom sinal, é alguém que traz ele mais para o centro. Isso é útil.

Foram bons tempos para a WPP quando Lula estava no poder…

Certo, certo. Mas isso vem de mais estabilidade no governo e da continuidade. Do ponto de vista do investimento externo, o que preocupa é a incerteza. Por onde você olha, sem dúvida há desafios. Mas posso dizer que estou extremamente otimista com toda a região, que concentra um enorme talento tecnológico e criativo. Nosso time tem 9 mil pessoas, e cerca de 3,5 mil estão no México, Colômbia, Brasil e Argentina. O Iván Duque (presidente da Colômbia) está indo embora, mas ele criou um programa para incluir 50 mil desenvolvedores no mercado de trabalho. Em nossas operações em San Carlos, temos mil pessoas, sendo 500 estagiários. E tem a Argentina, onde os criativos são fantásticos.

E como anda o talento criativo no Brasil?

Bom, tenho que ser cuidadoso aqui. Na Argentina é realmente forte, extraordinário. O Brasil ainda é forte, mas acho que a ênfase na tecnologia alterou esse equilíbrio. O talento tecnológico e o conhecimento em tecnologia são mais importantes agora.

Como vê o mercado publicitário hoje?

Existem dois negócios: o analógico e o digital. E se você olhar para o mundo, o digital hoje representa 60% do negócio — e até 2025 vai ser 70%. Enquanto o digital cresce 20%, 25% no mundo, o analógico cresce 5%, 10%. E na S4 crescemos organicamente 44%.

Como a S4 Capital se diferencia do que o senhor construiu na WPP?

Nossa missão é criar o novo modelo e romper com o antigo. Somos orientados por dados. Os dados são a base para os insights criativos, que são enviados para o consumidor pelas mídias digitais, ao mesmo tempo em que analisamos a sua reação, em um loop contínuo. Também nos orientamos pelo princípio da agilidade: ir ao mercado mais rápido, melhor e mais barato. O maior ativo ou atributo corporativo hoje é a velocidade de resposta. Não se pode passar dois meses filmando um comercial. As coisas mudaram. Em um mundo inflacionário, a eficiência vai se tornar ainda mais importante. Também estamos montando uma estrutura unitária, consolidando todas as nossas operações na Media.Monks.

É mais fácil construir isso do zero do que se o senhor tivesse que promover a transformação digital na WPP?

Acho que é um pouco como o que aconteceu no desenvolvimento das vacinas. As empresas que tiveram sucesso foram as novatas. Os fabricantes tradicionais de vacinas disseram que levaria dois ou três anos, porque estavam olhando para a tecnologia antiga. A gente vê isso com as empresas o tempo todo: é como a Tesla em relação à GM ou à Ford. Quando se começa do zero você está em uma posição melhor, não tem a bagagem. Por outro lado, a bagagem te dá conhecimento. E é por isso que é tão difícil para as empresas analógicas decidirem se devem incorporar o digital no analógico ou ter uma operação separada. É um grande dilema. E há exemplos de sucesso nos dois casos. Não há receita, mas acho que o exemplo da vacina é muito interessante.

O senhor disse em uma entrevista que o pior debate da indústria é entre criatividade e dados. Como resolveu esse dilema?

As pessoas em nossa indústria olham para Don Draper (da série “Mad Men”) e acham que você vai às festas, fica farreando e bebendo e no dia seguinte tem aquele grande insight criativo. Eu acredito que os dados fornecem melhores insights. E isso não é novo. Quero dizer, David Ogilvy (publicitário que inspirou o personagem Don Draper), antes de começar sua agência, era um vendedor de fogões. E também trabalhava na Gallup, a empresa de pesquisa. Ele entendia muito bem a importância dos dados. E começou com ações de marketing direto. A criatividade mudou, eu tive que colocar criatividade nos dados.

Dá para criar uma “love brand” por meio de dados?

Sim. Mas não são os dados que criam a ideia, certo? Os dados lhe dão a indicação ou a direção para a ideia. Então é só uma questão de estar mais bem informado. É mais sofisticado e menos subjetivo. Não é que as pessoas não são importantes, mas a tecnologia ficou mais relevante.