sábado, novembro 27, 2021
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Sustentabilidade e consumo: as escolhas e decisões segundo a McKinsey

Os consumidores estão realmente mais atentos à sustentabilidade ou unicamente dizendo que estão? O que as empresas estão fazendo para prometer que seus negócios sejam sustentáveis ​​e lucrativos? Uma reunião de insights baseados em pesquisas da McKinsey & Company sobre sustentabilidade no setor de consumo tenta responder a essas e outras questões para a Bússola.

Cada vez mais discutida no cotidiano da sociedade e no mundo dos negócios, a sustentabilidade tem se tornado importante para todas as pontas, incluindo consumidores, reguladores e empresas. Mas nem sempre as pessoas estão dispostas a remunerar por produtos e serviços sustentáveis, deixando uma vazio atitude-comportamento: o que as pessoas dizem que estão dispostas a fazer difere do que realmente fazem na prática.

O impacto da pandemia

A pesquisa Sentimento do Consumidor, conduzida pela McKinsey em mais de 27 países em fevereiro de 2021, aponta que a valimento da sustentabilidade, meio envolvente, ESG, segurança, produtos naturais, provisão sítio, provisão ético, é realmente reforçada no setor de varejo e consumo com a chegada da covid-19.

“Vemos que a disposição de remunerar mais por produtos sustentáveis ​​está aumentando em todas as geografias. Estruturalmente, vemos também uma maior regulamentação ambiental. Por exemplo, mais de 70 países implementaram legislação para os plásticos”, declara o sócio da McKinsey, Ricardo Skibelski.

Durante a pandemia, muitos executivos e diretores de sustentabilidade questionaram “Levante é o termo da tendência de sustentabilidade? A higiene, a segurança do resultado e a disponibilidade do resultado agora são as principais prioridades para o varejo e, em pessoal, para os supermercados? Isso acaba com o tema da sustentabilidade? A resposta clara é não”, afirma Skibelski.

A vontade do consumidor de mudar para produtos sustentáveis ​​é muito possante na pesquisa, e esse será o principal impulsionador da mudança, mas é evidente que também vemos que existem aspectos regulatórios agora em vigor e em subida aceleração. Por exemplo, 65% do PIB global está atualmente sob um compromisso líquido-zero de 2050, isso significa que 65% da economia mundial segue comprometida em se tornar neutra em carbono, o que muda completamente o cenário de negócios.

“Estamos bastante confiantes de que a tendência não veio unicamente para permanecer, mas mudará fundamentalmente a forma porquê pensamos sobre o consumo”, diz o sócio.

Os defensores da sustentabilidade se voltam para as mulheres, geração Z e pessoas com rendas mais altas. Mas, também é uma tendência confirmada em contextos sociodemográficos.

Gerações e compromisso

A valimento da sustentabilidade está aumentando entre grupos demográficos e grupos de compradores. A McKinsey levantou a questão: é mais importante para os compradores de supermercados do que para os compradores com descontos?

“A verdade é que está se tornando uma questão mais importante em todos os setores. Vimos que a músculos e o peixe são algumas das principais categorias em que grupos de compradores de subida renda desejam fazer escolhas sustentáveis. Existem outros fatores em que você pode ver as diferenças. Por exemplo, a geração mais jovem se concentra um pouco mais na sustentabilidade ao comprar lanches”, diz Ricardo.

O que importa aos consumidores costuma ser um tópico espaçoso. Não é somente sobre mudança climática, mas envolve também aspectos sociais, muito porquê a forma porquê as empresas fazem negócios.

No entanto, há uma complicação, que é a falta de uma definição de “produtos sustentáveis”. Isso torna difícil envolver os consumidores. Os rótulos ecológicos e sustentáveis ​​que existem atualmente são mais de 463, em 199 países e 25 setores. Isso indica que se trata de um cenário multíplice e não muito prático.

“Temos muitos desafios no que diz saudação à rotulagem. Para os princípios de sítio, orgânico, redução de resíduos, e assim por diante, não há rotulagem padronizada global, e é por isso que vemos essas grandes diferenças. Isso pode levar ao ceticismo. Também foi perguntado aos consumidores o que eles acham que é uma representação justa de porquê os produtos, alimentícios e não alimentícios, foram produzidos, e o resultado foi ceticismo, com perguntas porquê: O resultado é realmente cultivado localmente? É de origem sustentável? Não é GMO? É orgânico? É reciclado ou reciclável? Ele realmente usa embalagem mínima?”, afirma o sócio.

O caso de negócios para a sustentabilidade

Há ainda o CEO que acredita que sustentabilidade e lucratividade são um tanto incompatíveis, para esse ponto a McKinsey afirma que é justo perguntar sobre o retorno do investimento e os exemplos de negócios por trás de diferentes alavancas e atividades. Mas o tema universal é que a sustentabilidade e a melhoria do desempenho da empresa andam de mãos dadas. O sócio Skibelski aponta três fatos para tornar isso mais tangível.

“O primeiro é que os produtos sustentáveis ​​foram um motor de prolongamento no pretérito; o segundo, em todas as categorias de consumidores, aqueles comercializados porquê sustentáveis ​​têm desenvolvido de cinco a seis vezes mais rápido do que a média do mercado. Aliás, os produtos sustentáveis ​​têm um cima preço premium. Os consumidores dizem que estão dispostos a remunerar um pouco ou até muito mais se souberem que esses produtos foram adquiridos e produzidos de forma sustentável. Terceiro — e levante é um dos aspectos mais interessantes para mim é a oportunidade que vem com a sustentabilidade na construção de novos negócios ou construção de negócios verdes”, diz.

Para o sócio, perito em B2C no escritório de São Paulo, o mercado fundamentado em vegetais muitas vezes é ofensivo no marketing da neutralidade de carbono de seus produtos — e isso realmente ressoou entre os consumidores. As empresas estão ancorando seu marketing e sua mensagem em torno dessa proposta de valor. Mas também notaram empresas na indústria de músculos adotando a tendência de proteína escolha e diversificando seu portfólio, oferecendo soluções prontas para cozinhar feitas de proteína escolha.

A McKinsey ainda realizou algumas análises sobre os “vencedores” em sustentabilidade, ou seja, as empresas que conseguem extrair valor da sustentabilidade. E um dos principais desafios é realmente monetizar os esforços que estão sendo feitos nas diferentes etapas da ergástulo de valor.

“Esse problema de monetização é o que vemos em todas as empresas e em todos os setores. Normalmente, os vencedores têm ambições muito grandes, começando do topo — os CEOs. O que é interessante é que eles estão gastando menos tempo com KPIs ou relatórios e mais treinando seu pessoal para entender o que significa sustentabilidade. E eles estão se concentrando um pouco mais no quê e porquê e não no porquê”, declara Ricardo.

Próximas etapas para CEOs

Um repto para os executivos C-level é que alguns têm historicamente tratado as iniciativas de sustentabilidade porquê gestão de risco ou prevenção de riscos, enquanto as marcas mais novas têm a sustentabilidade em seu núcleo, porquê secção de sua proposta de valor. As empresas estabelecidas precisam se tornar orientadas para a sustentabilidade de modo mais profundo. Mas porquê exatamente eles deveriam fazer isso? Qual é o recomendação para o CEO de uma rede de supermercados ou o CEO de um obreiro de CPG (bens de consumo embalados) que deseja priorizar a sustentabilidade?

Para responder às questões supra, Ricardo aponta ainda os seguintes passos.

“Primeiro, avalie onde você está. Comece com uma avaliação de materialidade. Em segundo lugar, escolha as poucas áreas de foco em que você fará uma grande diferença. E logo envolva sua base de clientes. Trabalhe com seus fornecedores. Essencialmente, repense seu padrão de negócios, começando com sourcing e logística”.

Segundo o sócio, empresas de bens de consumo e varejistas têm a capacidade de atender às expectativas crescentes de seus consumidores enquanto fazem parceria com outros participantes da ergástulo de valor. Alguns players são extremamente integrados. Por exemplo, um possessor da mercearia que possui produtos de marca própria tem a capacidade de impactar a ergástulo de valor a partir do campo. Grande secção do impacto virá da colaboração com clientes e fornecedores para encontrar soluções sistêmicas e escaláveis.

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